Nachhaltigkeit ist zur Eintrittsgebühr geworden
In den letzten Wochen beschäftigen wir uns ziemlich intensiv mit einem Thema, von dem ich vor ein paar Jahren wahrscheinlich nie gedacht hätte, dass es beim Aufbau einer Männerpflegemarke einmal so viel Zeit beanspruchen würde: Verpackungen, Registrierungen und Gesetzgebung.
Seit dem 12. August 2026 gilt die neue europäische Verpackungsverordnung, die PPWR. Die Absicht dahinter ist klar und grundsätzlich auch gut: Unternehmen sollen mehr Verantwortung für die Verpackungen übernehmen, die sie auf den Markt bringen, und damit auch für die Abfälle, die dadurch entstehen.
Damit habe ich grundsätzlich kein Problem. Ganz im Gegenteil.
Ich selbst bin ziemlich umweltbewusst, und auch MANEFORGE haben wir von Anfang an so aufgebaut, dass wir mit Materialien, Ressourcen und Verpackungen so verantwortungsvoll wie möglich umgehen wollen. Wo immer es möglich ist, setzen wir auf Glas, Karton, Papier und Aluminium, reduzieren unnötige Materialien und versuchen langfristig zu denken. Nicht, damit wir irgendwo ein grünes Symbol aufkleben und „eco“ dazuschreiben können, sondern weil uns das Greenwashing, das wir in den letzten Jahren überall beobachten, ziemlich auf die Nerven geht.
Wenn etwas nicht tatsächlich nachhaltiger ist, wird es nicht plötzlich nachhaltiger, nur weil die Verpackung grün ist.
Das Problem ist für mich also nicht die Idee an sich. Das Problem ist die Umsetzung.
Für eine kleine Nischenmarke ist Slowenien schlicht kein grosser genuger Markt
MANEFORGE ist eine junge und sehr nischige Marke. Slowenien ist ein kleiner Markt.
Wenn man etwas sehr Allgemeines verkauft, mag die Geschichte anders aussehen. Wenn man aber spezifische Produkte für Bart-, Schnurrbart- und Männerhaarpflege entwickelt und daraus irgendwann ein ernsthaftes Unternehmen aufbauen möchte, ist ziemlich klar, dass man früher oder später auch Kunden ausserhalb Sloweniens finden muss.
Und genau hier sollte eigentlich einer der grössten Vorteile der Europäischen Union liegen.
Wir sind ein gemeinsamer Wirtschaftsraum. Wir sprechen vom freien Verkehr von Personen, Dienstleistungen und Waren. Als Unternehmer erwartet man deshalb irgendwie ganz selbstverständlich, dass man aus Slowenien auch an jemanden in den Niederlanden, Belgien, Schweden, Irland oder Polen verkaufen kann, ohne für jede einzelne Bestellung ein neues administratives Kapitel seines Lebens eröffnen zu müssen.
Aber genau hier beginnt das Problem.
Bei Verpackungen hat die Europäische Union kein einheitliches System, bei dem man sich als Unternehmen einmal registriert und danach einfach meldet, wie viel Verpackung man tatsächlich in die einzelnen Länder verkauft hat.
Stattdessen gibt es nationale Systeme.
Wenn man in mehreren Ländern verkaufen möchte, muss man sich mit jedem Land einzeln befassen. Registrierungen, Systeme der erweiterten Herstellerverantwortung, Verträge, Meldungen, Mengenprognosen für Verpackungen und natürlich Kosten.
Diese Kosten können sehr unterschiedlich ausfallen. In manchen Fällen sprechen wir von einigen Dutzend Euro, in anderen von mehreren Hundert, und in manchen Ländern können sich die gesamten Kosten für Registrierung, System, Vertretung und Administration noch deutlich höher bewegen.
Und dabei ist die Verpackung selbst noch gar nicht eingerechnet.
Die eigentlichen Verpackungskosten sind nicht einmal das grösste Problem
Beim Bezahlen der Verpackung selbst finde ich das Prinzip eigentlich ziemlich logisch.
Wenn wir in einem Land mehr verkaufen, bringen wir auch mehr Verpackung in dieses Land, und dann ist es fair, dass wir mehr bezahlen. Wenn wir weniger verkaufen, sollten wir weniger bezahlen. Wenn wir Karton, Papier oder Glas verwenden, kann die Belastung anders aussehen als bei Kunststoff oder anderen Materialien.
Das verstehe ich, und das würde ich selbst auch unterstützen.
Wenn wir eine bestimmte Menge Verpackung nach Deutschland schicken, sollte MANEFORGE seinen Anteil an der Entsorgung und Verwertung dieser Abfälle in Deutschland beitragen.
Fair.
Aber dann kommen wir zum zweiten Teil: den fixen Registrierungs-, Verwaltungs- oder Lizenzkosten.
Und hier beginnt für mich die Logik auseinanderzufallen.
Stellen wir uns vor, MANEFORGE macht in einem Markt ein paar Hundert Euro Umsatz pro Monat. Auf der anderen Seite steht die Marke XYZ mit einem monatlichen Millionenumsatz im selben Markt.
Die grundlegenden Registrierungs- oder Verwaltungskosten können für beide sehr ähnlich oder sogar identisch sein.
Auf den ersten Blick könnte jemand sagen, das sei gleichberechtigt.
Schliesslich zahlen beide gleich viel.
Ich sehe es fast genau umgekehrt.
500 Euro sind nicht immer dieselben 500 Euro.
Für ein Unternehmen mit Millionenumsatz ist das eine Position auf einer Rechnung. Für ein Mikrounternehmen kann es ein sehr realer Teil des gesamten Monatsbudgets sein.
Wenn wir rein hypothetisch durchschnittlich 500 Euro pro Land annehmen und das mit den 27 Ländern der Europäischen Union multiplizieren, kommen wir auf 13.500 Euro pro Jahr.
Nur für die Möglichkeit, in diesen Märkten präsent zu sein.
Noch bevor man ein einziges Produkt verkauft hat.
Noch bevor man die eigentlichen Verpackungsgebühren bezahlt hat.
Noch bevor Produktion, Lagerung, Marketing, Übersetzungen, Versand, Buchhaltung, Steuern und alles andere bezahlt wurden.
Natürlich kostet es nicht in jedem Land 500 Euro. Mancherorts ist es weniger, andernorts mehr. Es geht um das Prinzip.
Und dieses Prinzip trifft kleine Unternehmen wesentlich härter als grosse.
Die Grossen werden grösser, während die Kleinen kämpfen, scheitern und irgendwie überleben
Das ist das, was mich an der ganzen Sache am meisten stört.
Eine grosse Marke hat eine Rechtsabteilung, Buchhalter, Compliance-Leute, Berater und Partner in verschiedenen Ländern. Kommt ein neues Gesetz, liest es jemand im Unternehmen, erstellt einen Prozess, nimmt die Kosten ins Budget auf, und das Leben geht weiter.
Bei einer kleinen Marke sieht die Situation etwas anders aus.
Dieselbe Person beantwortet morgens vielleicht Kundenanfragen, kontrolliert danach die Produktion, löst Verpackungsprobleme, arbeitet an der Website, bereitet Marketing vor, spricht mit einem Lieferanten und liest am Abend europäische Verpackungsgesetzgebung, um herauszufinden, in welchem Land man sich jetzt zusätzlich registrieren muss.
Jede neue Anforderung ist deshalb nicht nur ein Kostenpunkt. Sie bedeutet zusätzliche Arbeit, eine weitere Sorge und noch einen Risikofaktor.
Als gäbe es davon im Unternehmertum nicht ohnehin schon genug.
Und ja, manchmal frage ich mich wirklich, wie stark die Interessen der grössten Marktteilnehmer bei solchen Entscheidungen mitspielen. Ich behaupte nicht, dass dieses Gesetz das Ergebnis eines konkreten Lobbyings ist, denn das weiss ich nicht. Aber schwer zu bestreiten ist, dass grosse Unternehmen solche Systeme wesentlich leichter auffangen können.
Deshalb befürchte ich ein ziemlich einfaches Ergebnis.
Die Grossen werden immer grösser.
Sie kaufen die Kleinen.
Der Wettbewerb wird immer geringer.
Und die Kleinen kämpfen, scheitern und vegetieren irgendwie vor sich hin.
Dann führen wir ein neues System ein, das nach aussen etwas Gutes erreichen soll, während die grössten Akteure in der Praxis vielleicht einfach die Rechnung bezahlen und die kleineren anfangen müssen zu überlegen, in welche Länder sie es sich überhaupt noch leisten können zu verkaufen.
Für uns ist Deutschland nicht das grösste Problem. Das Problem ist eine einzige Bestellung aus Irland.
Das ist wahrscheinlich das konkreteste Beispiel dafür, wie sich das für uns tatsächlich anfühlt.
Bis jetzt konnten wir in unserem Onlineshop praktisch die gesamte Europäische Union freischalten.
Dann entdeckt uns zufällig jemand in Schweden. Jemand in Irland sieht ein Video. Jemand aus Belgien oder Polen findet unser Produkt über Google oder durch eine Empfehlung.
Er bestellt.
Vielleicht nur einmal.
Vielleicht kommt im nächsten Monat niemand mehr aus diesem Land.
Aber vielleicht zeigt diese Person das Produkt einem Freund. Dann kommt die zweite Bestellung. Danach die dritte.
Das ist organisches Wachstum.
So beginnt eine kleine Marke überhaupt erst, sich auszubreiten.
Man greift einen neuen Markt nicht am ersten Tag mit einer Million Euro an.
Zuerst kommt eine Bestellung.
Dann eine zweite.
Man hört den Menschen zu, beobachtet den Markt und schaut, ob dort überhaupt etwas entsteht.
Wenn man aber für diese eine Bestellung aus Irland zuerst eine Registrierung, einen Vertrag und zusätzliche Kosten rechtfertigen muss, ergibt die Bestellung einfach keinen Sinn mehr.
Und dann findet sie eben nicht statt.
Nicht, weil wir diesen Kunden nicht wollen.
Nicht, weil das Produkt dort nicht erlaubt wäre.
Nicht, weil die Lieferung unmöglich wäre.
Sondern weil ein einziger Kunde die gesamte Administration für diesen Markt nicht rechtfertigt.
Und genau so wird organisches Wachstum abgeschnitten, bevor es überhaupt beginnen kann.
Vielleicht wären aus diesem einen Kunden innerhalb von zwei Jahren hundert Kunden geworden.
Jetzt werden wir es vielleicht nie erfahren.
Genau hier beginnt für mich auch die Idee des freien Warenverkehrs zu bröckeln
Ich sage nicht, dass der freie Warenverkehr rechtlich nicht mehr existiert.
Natürlich existiert er.
Aber für ein kleines Unternehmen wird er zunehmend theoretisch.
Auf dem Papier hat man Zugang zur gesamten Europäischen Union.
In der Praxis muss man sich fragen, in wie viele Länder man sich den Eintritt finanziell überhaupt leisten kann.
Für MANEFORGE bedeutet das wahrscheinlich, dass wir uns stärker auf ein, zwei oder einige wenige Kernmärkte konzentrieren müssen.
Dort bezahlen wir die Registrierung, dorthin lenken wir unser Marketing, und dort versuchen wir zu wachsen.
Andere Länder werden wir möglicherweise einschränken müssen.
Und genau darin liegt für mich einer der grössten Schäden dieser Art von Umsetzung.
Denn sie nimmt einem die Möglichkeit, zuerst einfach dem Markt zuzuhören.
Zu sehen, woher die Menschen kommen.
Zu merken, dass zum Beispiel in den Niederlanden plötzlich etwas passiert, und erst danach mehr Geld in diesen Markt zu investieren.
Jetzt muss man die Reihenfolge fast umdrehen.
Zuerst bezahlen.
Dann hoffen, dass der Markt überhaupt existiert.
Ein wesentlich logischeres System wäre eigentlich ziemlich einfach
Wenn mich jemand fragen würde, wie das funktionieren sollte, wäre das System für mich deutlich einfacher.
Man registriert sich einmal auf europäischer Ebene.
Man verkauft das ganze Jahr über.
Im Januar des darauffolgenden Jahres meldet man, wie viel man tatsächlich in die einzelnen Länder verkauft und wie viel Verpackung man tatsächlich dorthin geschickt hat.
Deutschland so viel.
Belgien so viel.
Schweden so viel.
Irland so viel.
Und dann bezahlt man.
Wenn jedes Land seinen eigenen Anteil bekommen muss, soll es ihn bekommen.
Wenn verschiedene Materialien unterschiedlich berechnet werden, auch gut.
Wenn monatlich statt jährlich gemeldet werden muss, ebenfalls in Ordnung, auch wenn das wieder mehr Arbeit bedeutet.
Aber bitte auf Basis dessen, was tatsächlich passiert ist.
Nicht so, dass man noch bevor überhaupt etwas passiert ist vorhersagen muss, wohin man verkaufen wird, wie viel man verkaufen wird und wie viel Kapital man dafür vorab investieren muss.
Wenn auch die Registrierungs- oder Lizenzkosten proportional zur Menge oder zur Unternehmensgrösse wären, wäre das ein völlig anderes System.
Ich weiss nicht, ob man dafür den Umsatz, die Verpackungsmenge oder etwas anderes heranziehen sollte.
Aber irgendeine Form der Verhältnismässigkeit sollte es geben.
Denn dieselbe Regel für sehr unterschiedliche Marktteilnehmer bedeutet nicht dieselbe Belastung.
Für mich ist Business ein bisschen wie ein MMA-Käfig ohne Gewichtsklassen
Diese Analogie kommt mir dabei immer wieder in den Kopf.
Business ist wie ein MMA-Käfig.
Nur gibt es in diesem Käfig keine Kategorien.
Alle sind zusammen.
50 Kilo.
90 Kilo.
Anfänger.
Profis.
Kinder.
Erwachsene.
Alle kämpfen im selben Raum.
Und dann sagen wir, alles sei fair, weil für alle dieselben Regeln gelten.
Aber stellt euch einen extrem hartnäckigen, unbeugsamen Neunjährigen vor, der wirklich gewinnen will.
Auf der anderen Seite steht ein dreissig- oder vierzigjähriger, komplett austrainierter, 90 Kilo schwerer Profikämpfer.
Und der Schiedsrichter sagt: Für euch beide gelten dieselben Regeln.
Super.
Nur hat einer von beiden praktisch keine Chance.
So fühlt es sich manchmal an, eine kleine Marke zu sein.
MANEFORGE ist vielleicht genau dieser verdammt hartnäckige Neunjährige.
Er gibt nicht auf.
Er versucht schlau zu sein.
Er versucht Lücken, Chancen und Wege zu finden, um zu überleben.
Auf der anderen Seite konkurriert man mit Giganten, die Millionenbudgets für Marketing, riesige Produktionsmengen, wesentlich niedrigere Einkaufspreise und ganze Teams von Menschen haben, die sich ausschliesslich um Dinge kümmern, für die wir oft nicht einmal eine eigene Person haben.
Und das akzeptiere ich grundsätzlich.
So ist der Markt.
Ich erwarte nicht, dass jemand zu den Grössten sagt, sie sollen kleiner werden, damit wir es leichter haben.
Aber dann erwartet man zumindest, dass die Gesetzgebung nicht noch dazukommt und diesem Neunjährigen zusätzlich eins über den Kopf zieht.
Und dann fragt jemand, warum unser Produkt nicht das billigste ist
Das ist eine weitere Sache, die viele Menschen oft nicht sehen.
Warum kostet dieses Produkt so viel mehr als ein anderes?
Warum verkauft jemand etwas Ähnliches für die Hälfte?
Weil hinter einem Produkt wesentlich mehr steckt als das, was in der Flasche ist.
Rohstoffe.
Entwicklung.
Kleinere Produktionschargen.
Qualität der Verpackung.
Produktion in Europa.
Löhne.
Tests.
Regulierung.
Steuern.
Logistik.
Compliance.
Und jetzt zusätzlich all diese Systeme.
Auf der anderen Seite konkurriert man möglicherweise mit Produkten aus Ländern und Lieferketten, in denen die Arbeitskosten wesentlich niedriger sind und bei denen man als Konsument oft kaum Einblick darin hat, unter welchen Bedingungen ein Produkt überhaupt hergestellt wurde.
Dann kann jemand eine riesige Plastikflasche mit einer sehr günstigen Basis, synthetischen Inhaltsstoffen und Fillern füllen, die hauptsächlich dazu dienen, Volumen zu erzeugen, und durch enorme Produktionsmengen Herstellungskosten erreichen, die wir niemals erreichen können.
Gleichzeitig verfügt dieses Unternehmen vielleicht über mehr Geld für Marketing, als unsere gesamte Marke in einem Jahr für alles zusammen hat.
Und trotzdem stehen wir im selben Ring.
Noch einmal: Das gehört zum Business.
Aber genau deshalb sind zusätzliche Hürden, die für alle gleich angesetzt werden, egal wie gross oder klein sie sind, so viel schwerer zu akzeptieren.
Auch Nachhaltigkeit muss man sich zuerst leisten können
Bei MANEFORGE haben wir noch viele Ideen, wie wir Dinge besser machen könnten.
Zum Beispiel bei der Verpackung unserer Öle.
Eine Idee ist, dass man die Pumpe nur beim ersten Kauf bekommt. Bei der nächsten Bestellung würde die Flasche nur noch mit einem einfachen Aluminiumverschluss geliefert, und man setzt die alte Pumpe einfach auf die neue Flasche.
Warum bei jedem Kauf eine neue Pumpe herstellen und verschicken, wenn die alte noch vollkommen funktioniert?
Das ist eine Kleinigkeit.
Aber selbst so eine Kleinigkeit braucht Kapital.
Eine neue Verpackungsart.
Einen Lieferanten.
Mindestbestellmengen.
Tests.
Anpassungen in der Logistik.
Grafik.
Möglicherweise einen neuen Prozess im Lager.
Und genau das bleibt oft unsichtbar.
Eine kleine Marke kann sehr nachhaltig denken und zehn Ideen haben, was sie verbessern möchte, aber jede Verbesserung kostet Geld.
Wenn man mehr Kapital hat, setzt man sie morgen um.
Wenn nicht, muss man warten.
Und wenn man währenddessen immer mehr von diesem Kapital für Registrierungen, Administration und neue Verpflichtungen ausgeben muss, dann werden vielleicht gerade jene Verbesserungen später umgesetzt, die tatsächlich Abfall reduzieren würden.
Was am Ende ziemlich ironisch ist.
Wir wollen nicht weniger Verantwortung. Wir wollen einfach etwas mehr Vernunft.
Ich möchte nicht, dass dieser Text wie ein Angriff auf Umweltgesetzgebung klingt.
Das ist er nicht.
Wenn MANEFORGE eine bestimmte Menge Verpackung in ein Land bringt, ist es richtig, dass wir dafür bezahlen.
Wenn ein Material problematischer ist, soll es teurer sein.
Wenn ein Unternehmen mehr Abfall verursacht, soll es mehr beitragen.
Damit habe ich kein Problem.
Ein solches System würde ich sogar gerne unterstützen.
Was mich stört, ist ein System, bei dem fixe Kosten und Administration nicht ausreichend im Verhältnis zum tatsächlichen Einfluss des Unternehmens stehen.
Wenn man drei Bestellungen pro Jahr in Belgien hat, ist man nicht dasselbe wie ein Unternehmen, das drei Millionen Produkte dorthin schickt.
Beide tragen Verantwortung.
Aber diese Verantwortung sollte nicht mit derselben Eintrittsgebühr verbunden sein.
Und wenn das System stärker nach dem tatsächlichen Einfluss funktionieren würde, wäre es wesentlich leichter zu verstehen und zu unterstützen.
Was werden wir tun?
Wahrscheinlich dasselbe wie immer.
Weitermachen.
Hinter MANEFORGE stehen ziemlich hartnäckige Menschen und, ohne uns jetzt zu sehr auf die Brust klopfen zu wollen, glaube ich auch ziemlich fähige.
Wir werden einen Weg durch das Ganze finden.
Vielleicht müssen wir uns stärker auf bestimmte Märkte konzentrieren.
Vielleicht müssen wir einzelne Länder für den Verkauf schliessen.
Vielleicht wird das Wachstum langsamer.
Vielleicht müssen wir Geld für eine neue Registrierung ausgeben, das wir viel lieber in Entwicklung oder bessere Verpackungen investieren würden.
Es wird nicht das erste Mal sein, dass etwas kommt und die Sache schwieriger macht.
Und wahrscheinlich auch nicht das letzte Mal.
Mehr Sorgen macht mir, wie viele kleine Unternehmen bei all diesen zusätzlichen Verpflichtungen irgendwann einfach sagen werden: Es geht nicht mehr.
Denn dann bekommen wir genau das Gegenteil von dem, was wir eigentlich wollen sollten.
Weniger kleine Marken.
Weniger Wettbewerb.
Weniger unterschiedliche Ideen.
Mehr Platz für die Grössten.
Die Grossen wachsen, während die Kleinen scheitern und irgendwie nur noch überleben.
Und deshalb verlangen wir nicht, dass uns jemand vor Konkurrenz schützt.
Wir verlangen nicht, Abfall ohne Konsequenzen verursachen zu dürfen.
Wir verlangen keine Sonderprivilegien.
Nur etwas Verhältnismässigkeit.
Wer mehr verkauft, soll mehr bezahlen.
Wer mehr Abfall verursacht, soll mehr bezahlen.
Wer problematischere Materialien verwendet, soll mehr bezahlen.
Das ist fair.
Aber wenn eine kleine europäische Marke für eine einzige Bestellung aus Irland, Schweden oder Belgien ein System braucht, das deutlich mehr kostet als die Bestellung selbst, dann halte ich es für völlig legitim zu fragen, ob bei der Umsetzung vielleicht etwas am Ziel vorbeigegangen ist.
Denn der europäische Binnenmarkt sollte nicht nur ein Markt sein, in dem Waren theoretisch frei verkehren können.
Er sollte auch ein Markt sein, in dem eine kleine europäische Marke überhaupt die Chance hat, organisch zu wachsen.
Und wenn ich bei der MMA-Analogie bleibe:
Wir brauchen niemanden, der unseren grösseren Gegner zurückhält.
Hört einfach auf, zusätzlich auf uns einzuschlagen, wenn wir ohnehin schon am Boden liegen.
Abendgedanken von Elvis.